Wegańskie burgery miały odesłać te mięsne na śmietnik historii. Dzisiaj same tam lądują

Przyszedł, by pomóc firmie, wyszedł z kawałkiem czyjegoś nosa

Doug Ramsey zapewne inaczej wyobrażał sobie koniec lata 2022 roku. Niedawno zmienił wieloletniego pracodawcę i miał się stać poważnym wsparciem dla nowego chlebodawcy. Ten ostatni najpierw go jednak zawiesił, a w końcu podziękował za współpracę. Wszystko przez zdarzenie, do którego doszło przed meczem uniwersyteckiej drużyny futbolowej w miejscowości Fayetteville. Ktoś zahaczył SUV-a Ramseya swoim autem i szybko miał tego pożałować.


Ramsey wyskoczył z samochodu i najpierw uderzał w auto kierowcy, który miał mu podpaść. A gdy ten wyszedł, został złapany przez napastnika i zaczął otrzymywać ciosy. Na tym jednak nie koniec – facet odgryzł mu czubek nosa. Miał też wykrzykiwać, że zabije swoją ofiarę, na co zareagowali już inni ludzie i rozdzielili tę parę. Pojawiła się policja, Ramsey trafił do aresztu. Materiał na newsa w lokalnych mediach gotowy. Jednak ta informacja rozeszła się szerzej.

Porzuconym przez Ramseya pracodawcą (po ponad trzech dekadach) był Tyson Foods – gigant na rynku mięsnym. Jeszcze większą uwagę przyciągała jednak firma, do której trafił ów nerwus: Beyond Meat. To producent wegańskich zamienników mięsa. Prawdziwa gwiazda w tej branży. Chociaż w opisywanej chwili firma zmagała się już z serią problemów. A jedną z osób, które miały je rozwiązać, był właśnie Doug Ramsey. U nowego chlebodawcy top menedżer zajmował się współpracą z sieciami fast food, w tym KFC czy McDonald's. Długo to jednak nie trwało – za swój wybryk został wyrzucony z hukiem. Fani teorii spiskowych pewnie uznają, że wykonał krecią robotę dla byłego szefa…

Planeta w tarapatach. Pomogą wegańskie burgery

Beyond Meat powstało 15 lat temu w Kalifornii. Twórca biznesu, Ethan Brown, powołał do życia firmę, by ograniczyć katastrofę klimatyczną. W jaki sposób? Otóż przemysłowa hodowla mięsa jest nie tylko wątpliwa moralnie, ale też mocno obciąża planetę. Wedle jednych wyliczeń biznes ten odpowiada za 14 proc. emisji gazów cieplarnianych i zdecydowanie przeważa np. nad uprawą roślin. Ludzi można oczywiście przekonywać, by zrezygnowali ze schabowego czy burgera, ale Brown chciał inaczej rozwiązać problem: dać im coś, co smakuje jak mięso, ale nim nie jest.

Skontaktował się z naukowcami siedzącym w temacie, zaczął eksperymentować i na początku poprzedniej dekady wprowadził na rynek paluszki z kurczaka, które nie zawierały mięsa nielota. Ani innego zwierzęcia. Szeroko znana organizacja PETA (Ludzie na rzecz Etycznego Traktowania Zwierząt) uznała Beyond Meat za firmę 2013 roku, a ta nie spoczywała na laurach i poszerzała ofertę o zamienniki wołowiny czy wieprzowiny. Produkty znajdowały kolejnych odbiorców, wokół startupu robił się coraz większy szum, a to przyciągało inwestorów. W ciągu kilku lat firma zdołała od nich pozyskać ponad 70 mln dolarów.

Inwestorzy wniebowzięci. Do czasu

W maju 2019 roku startup zadebiutował na nowojorskiej giełdzie. I był to debiut spektakularny – cena akcji wystrzeliła niczym fajerwerki w sylwestra. To, w połączeniu z doniesieniami o kolejnych wielkich partnerach (McDonald's czy PepsiCo) sprawiało, że głośno i poważnie mówiono już o kolejnej rynkowej gwieździe z Kalifornii. Apple gastronomii. A i cały rynek zamienników mięsa nabrał rumieńców: firmy oferujące alternatywę dla mięsa, wędlin, jajek, produktów mlecznych czy ryb pojawiały się niemal na każdej ulicy...

W połowie 2019 roku kapitalizacja Beyond Meat przekracza 14 mld dolarów. Niektórzy łapią się za głowę, bo to znacznie powyżej wycen starszych, dobrze znanych i docenianych firm, np. Xeroxa. Inni w tym czasie zapewniają, że to dopiero początek, że niedowiarkom jeszcze będzie głupio.


Nastała nowa dekada, a wraz z nią czas weryfikacji. Wyniki kwartalne pokazywały, że deklarowane wcześniej prognozy sprzedaży i rozwoju były życzeniowe. Rozentuzjazmowani wcześniej inwestorzy nie tylko głośno narzekali, ale nawet postanowili wejść na wojenną ścieżkę ze spółką – złożyli przeciw niej pozew, w którym zarzucali decydentom firmy wprowadzanie akcjonariuszy w błąd oraz naginanie rzeczywistości.

Na poparcie swych tez krytycy przywoływali twarde dane, chociażby te z III kw. 2023 roku: przychody skurczyły się w ciągu roku o 9 proc. (w porównaniu z II kw. spadek był jeszcze większy). Straty? Przekroczyły 70 mln dolarów. Prognozy? Niezbyt optymistyczne. To jednak tylko część problemów – Beyond Meat boryka się z dużym zadłużeniem w postaci obligacji zamiennych. Za kilka lat mogą się one stać kamieniem u szyi.

Ale czy to naprawdę jest zdrowsze?

Wiadomo, że kłopoty lubią chodzić parami, czasem nawet grupami, podobnie było w przypadku tej spółki. Media, w tym m.in. Bloomberg, donosiły jakiś czas temu, że w zakładzie Beyond Meat w Pensylwanii nie dzieje się dobrze. Wykryto w nim groźne bakterie, pleśń, ale w produktach można też było znaleźć plastik i metal. Firma przekonywała, że kontrole przeprowadzone przez odpowiednie służby nie wykazały nieprawidłowości, ale relacje o wpadkach pochodziły z jej wewnętrznego raportu…

Coraz głośniej wybrzmiewała też kwestia wpływu produktów Beyond Meat na zdrowie. Początkowo przekonywano, że jest on korzystny – przecież to wegańskie zamienniki niezdrowego mięsa. Powstają na bazie roślin, a te polecają specjaliści od żywienia, lekarze. I prawdą jest, że np. burgery powstają na bazie grochu i ryżu. Ale towarzyszą im m.in. oleje i ekstrakty, które mają nadać całości właściwy wygląd, teksturę, zapach oraz smak. Ten burger ma przecież udawać mięso wołowe. Sok z buraka imituje krew.

Mimo zapewnień twórców, trudno w tym przypadku mówić o zbawiennym wpływie wegańskiego burgera na organizm – to żywność wysoko przetworzona. Na ten wątek uwagę zwracali producenci mięsa, tego tradycyjnego. Niektórzy robili to oficjalnie, ale część pewnie skusiła się na cichy atak w internecie, np. w mediach społecznościowych. Nie musieli przy tym wymyślać mrożących krew w żyłach historii – specjaliści zajmujący się zdrowiem sami zwrócili uwagę, że burgery tego typu zawierają dużo niezdrowych tłuszczów nasyconych. Albo że czerwone mięso ze sprawdzonego źródła jest zdrowsze niż roślinny zamiennik.

@BeyondMeat steak pita’s! vegan ofc ;) pic.twitter.com/SFcZUWxx2a
— Timmy the vegan baddie 🤠🌈 (@Timmyd124) February 8, 2024

Firmie Beyond Meat i całej branży dostało się także za kwestie środowiskowe. Bo chociaż przemysłowa hodowla mięsa nie przestała być szkodliwa, to alternatywa dla niej okazała się ciężkostrawna dla planety. To nie jest biznes, w którym groch czy soja wędrują z pola na talerz konsumenta. To przemysł pochłaniający znaczne ilości energii elektrycznej, wody i innych zasobów. A do tego generujący sporo odpadów. Zwłaszcza wtedy, gdy roślinne burgery i kiełbasy nie chcą się sprzedawać…

https://www.youtube.com/watch?v=TXgKOejA0HQ

Ofiara inflacji. I własnego sukcesu

Spadająca sprzedaż w każdym biznesie prowadzi (a przynajmniej powinna) do zwolnień. Beyond Meat na tym polu nie był wyjątkiem. Do końca 2022 roku pracę miała stracić blisko jedna piąta załogi (200 osób). Oszczędności szukano też w cięciu oferty i skupianiu się na najbardziej dochodowych produktach oraz rynkach. Spektakularnego sukcesu to jednak nie przyniosło – pod koniec kolejnego roku głośno zrobiło się o następnej fali zwolnień. Ponownie mowa była o jednej piątej pracowników, ale wyłącznie tych, którzy nie byli zatrudnieni bezpośrednio przy produkcji.

Pojawia się oczywiście pytanie: co się właściwie stało? Przecież jeszcze kilka lat temu szerokie grono fachowców przekonywało, że ten biznes jest wręcz skazany na sukces – wegańskie burgery miały przebojem wedrzeć się nawet do sieci fastfoodowych. Obok wspomnianych już czynników, czyli np. wątpliwości w kwestiach środowiskowych czy zdrowotnych (a nierzadko czarnego PR-u), swoje zrobiła drożyzna. Opowieść o roślinnych burgerach najlepiej sprzedawała się w czasach przed pandemią, wybuchem wojny w Ukrainie i związanym z nią kryzysem energetycznym. A gdy eksplodowała inflacja i klienci zaczęli oglądać każdego dolara czy funta (ale też każdą złotówkę), entuzjazm opadł. Bo okazało się, że wegańskie alternatywy nie tylko nie są tańsze, ale nierzadko zdecydowanie bardziej obciążają portfel niż mięso. Przynajmniej to z hodowli przemysłowej.


Paradoksalnie przekleństwem Beyond Meat mogła się także okazać popularność firmy i ferment, jaki wywołała na rynku. Podobne jej startupy zaczęły wyrastać niczym grzyby po deszczu. To było bardzo widoczne kilka lat temu, ale trwa nadal – inwestorzy nie są już tak hojni, jednak nie zniknęli ze swoimi portfelami. A skoro powstawało dużo podobnych przedsiębiorstw, a przestrzeń dla nich była ograniczona, ktoś musiał oddać pole, by zmieścić mógł się ktoś. Trzeba też mieć na uwadze, że na każdy sensowny biznes przypadał taki (możliwe, że było ich pięć lub dziesięć), który jedynie psuł rynek. Przypomina to sytuację Konfederacji, która zapewnia, że jest ok, ale jeden Braun psuje jej reputację.

Łatwo sobie wyobrazić, że klient, który raz zdecyduje się na zakup wegańskiego zamiennika mięsa i trafi na produkt kiepskiej jakości, zrazi się do całego tego segmentu. A po drugim razie definitywnie machnie na niego ręką. W takim ujęciu Beyond Meat może obrywać nawet za nie swoje winy.

Kapitalizacja kalifornijskiej firmy jeszcze kilka lat temu wynosiła kilkanaście miliardów dolarów, w wizjach apologetów startupu miała sięgnąć nawet setek miliardów dolarów. Dzisiaj jednak nie ma po tym śladu – biznes, owszem, wyceniany jest na setki, ale milionów dolarów. Pod koniec poprzedniej dekady giganci z rynku spożywczego, np. wspomniany już Tyson Foods, pewnie zabijaliby się, by móc przejąć swojego wegańskiego konkurenta za takie pieniądze. A teraz zastanawialiby się, co zrobić z tym elementem swojego portfolio.

Osobnym, ale dość ciekawym i ważnym wątkiem jest ten… polityczny. Wegańskie zamienniki mięsa czy nabiału stały się osią sporu, w którym prawa strona wyśmiewa zmiany i nowości, mówi o zamachu na wolność, a strona lewa dostrzega w tym wybawienie od wielu współczesnych problemów. Przejawem tej nawalanki jest epicka już bitwa „wolimy schabowego od robaków”. I zdecydowanie nie jest to zjawisko właściwe wyłącznie dla naszego podwórka – o roślinnego burgera kłócą się w innych europejskich krajach, ale też w USA. Oczywiście ideologia idzie tu pod rękę z biznesem – rynek nie jest z gumy, o czym już wspominałem, nowe firmy chcą na nim zaistnieć, a te stare (które czasem inwestują w mniejszych graczy wegańskich, co uznają za formę ubezpieczenia) nie zamierzają dzielić się wpływami. Czyli jak zwykle: wszystko sprowadza się do kasy.

To tylko tymczasowe spowolnienie. Albo początek końca

Co dalej? Optymiści twierdzą, że to chwilowe perturbacje – nowy rynek, więc musi się zmagać z chorobami wieku dziecięcego. Kryzys finalnie wzmocni stabilne biznesy, usunie z branży czarne owce, wymusi sojusze i fuzje, które pchną ten wózek na właściwe tory. W ramach porównania przywołuje się tzw. bańkę dotcomową, czyli krach na rynku IT na przełomie wieków. Po wielkim boomie na startupy przyszło jeszcze większe tsunami, ale nie zatopiło ono całego sektora. Firmy, które przetrwały, dzisiaj trzęsą światem. A cała branża jest lokomotywą dla globalnej gospodarki.

Ale jest też druga opcja: Beyond Meat i cała ta branża to chwilowa moda, ślepa uliczka. Jak telewizory i okulary 3D do użytku domowego. Albo AR czy VR, które miały nas rzucić na kolana już lata temu. Może ludzie dojdą masowo do wniosku, że lepiej zjeść w tygodniu dwa mięsne burgery zamiast czerech, a luki uzupełnić po prostu warzywami? W prostej postaci, bez laboratoryjnych cudów i otoczki cudowności rodem z prezentacji Apple…